Продукт года

Оцените материал
(0 голосов)

«Продукт года-2009»: здоровый аппетит против экономического кризиса

Представлять республиканский конкурс потребительских предпочтений «Продукт года» сегодня не нужно ни потребителю, ни производителю, ни розничной торговле: с 1998 г. логотип конкурса по праву украшает самые популярные и заслуженно любимые продукты из различных товарных групп, стимулируя потребительский спрос и потребительский аппетит.

Главная отличительная черта конкурса — способность через диалог, через открытое состязание, через семплинги, дегустации, мастер-классы, экскурсии и прочие промо-мероприятия свести воедино потребителя, производителя и продавца, а также экспертов из профильных министерств, ведомств, общественных организаций и СМИ. Получается что-то вроде моментального фотоснимка, диагностирующего текущее состояние белорусского продовольственного рынка. Потребитель приобретает ориентир для осознанного выбора — логотип «Продукта года» размещается на самых популярных продуктах питания. Свои интересы удовлетворяют и производитель с продавцом: результаты конкурса, выступая в роли маркетингового исследования, характеризующего узнаваемость и популярность конкретных торговых марок, довольно точно показывают, как покупатели видят те или иные сегменты продовольственного рынка. Именно благодаря этому конкурс способен придать мощный импульс продвижению и сбыту продовольственных товаров.
И все-таки концептуальный стержень конкурса «Продукт года» — мнение потребителя, который сам решает, что ему по душе. Механизм выбора прозрачен — исследования потребительских предпочтений проводятся ведущими социологическими службами страны, а сама методология исключает последующую оценочную интерпретацию: оценки ставят только потребители.
Сейчас, когда победители «Продукта года-2009» давно получили свои награды и активно принимают участие в конкурсе года нынешнего, самое время задуматься о том, как прожил эти без малого два года отечественный продовольственный рынок.

С чем едят кризис?

Что делает потребитель, столкнувшись с уменьшением доходов и более ощутимым, чем прежде, ростом цен? Естественно, пытается сэкономить. И это общемировая тенденция: в среднем 38,1% европейцев (от 21,5% в Испании до 47,4% в Германии) и 38,2% россиян норовят купить более дешевые продукты, если верить исследованиям GfK Group. Америка, которой мы обязаны нынешним кризисом, тоже не отстает: 63% американцев, по подсчетам Harris Interactive, отказываются от более раскрученных и потому более дорогих брендов в пользу менее именитой и более дешевой продукции.
К счастью или к сожалению, продукты питания — не тот товар, на котором сильно сэкономишь. Особенно на продуктах первой необходимости — от молока и хлеба до масла и яиц. Зато там, где дело касается мяса и рыбы, продуктов и полуфабрикатов из них, экономия достижима — прежде всего, за счет перехода на более дешевые сорта и марки или немарочную (no name) продукцию. На всевозможных сыпучих субстанциях (бакалея) потребитель может сократить расходы, перейдя к более объемным упаковкам и мелкооптовым закупкам в специально предназначенных для этого форматах розничной торговли. В общем, наивные и вполне понятные покупательские потуги, направленные на экономию, не очень-то сокращают (хотя и не увеличивают) продажи продовольственных товаров первой необходимости, зато вносят серьезные коррективы в характер сбыта и обостряют конкуренцию.
Мало кто будет экономить на детском питании, на чае и кофе или, пардон, на табачных изделиях. Зато элитные алкогольные напитки, дорогие виды морепродуктов или особо изысканные сладости в кризисные времена покупаются реже. Можно ведь прожить пару лет без «Мадам Клико» и черной икры, правда? С другой стороны, праздничный стол немыслим без деликатесов. Иными словами, объемы продаж таких продовольственных товаров в кризисные времена уменьшаются, но конкуренция все равно растет — производители борются за редеющие ряды покупателей.
Нехитрая логика зашедшего в гастроном обывателя подтверждается маркетинговыми исследованиями, результаты которых в разных странах мира довольно схожи (в качестве географически ближайшего образца можно взять исследование «Изменения в поведении и мотивации потребителей во время кризиса», проведенное Qualitel Data Services и Profi Online Research в 2009 г. в городах-миллионниках РФ). Да, национальная специфика есть везде (для испанцев, например, креветки так же доступны, как сало для белорусов), однако логика потребительского поведения в смутные времена одинакова: сэкономить или хотя бы убедить себя в том, что ты сэкономил.
Еще одна тенденция, которую стоит учесть производителям и продавцам: начиная с 1990-х годов, доля потребительских расходов на продукты питания, некогда составлявших половину от общих трат, неуклонно снижается. За 2009 г. этот показатель составил, по данным Белстата, 459,8 тыс. BYR, или 40,2% от общих расходов. Напомним: в 2008 г. потребитель тратил на питание 424 тыс. BYR, или 41,2% всех своих истраченных средств.
Продовольственный рынок при всем своем кажущемся консерватизме необыкновенно восприимчив к новым тенденциям, новым товарным группам, новым методикам здорового питания. Более сытый, более разборчивый, более продвинутый покупатель ведет себя совсем иначе, нежели еще 5-10 лет назад. Да и доходы его, резко упавшие в конце 2008-го, сейчас снова демонстрируют тенденцию к росту, пусть и не такому стремительному, как до кризиса. Поэтому от производителей и продавцов продовольственных товаров требуется динамизм — умение оперативно распознать конъюнктуру и адекватно реагировать на ее изменения. «Продукт года-2009» четко продемонстрировал новую тенденцию: лидеры отрасли умеют делать это без подсказки. И без ссылок на кризис.

Тенденции и традиции

Какие же тенденции продовольственного рынка, свидетельствующие об оперативной реакции производителей на изменившееся потребительское поведение, выявил «Продукт года-2009»? Остановимся на самых главных.
Ценовая конкуренция — неизбежный спутник кризиса. Можно говорить, что она бессмысленна (выживает не сильнейший, а тот, кто в ней не участвовал), однако основные игроки рынка все равно вовлечены в этот процесс. Присмотритесь к списку победителей: почти все они на протяжении прошлого года так или иначе реагировали на изменение ценовой политики конкурентов. Любимый пример — обычная питьевая вода (1-е место — «Дарида», 2-е — «Минская», 3-е — «202», «Фрост», «Бобруйская»). Акции организовывали, цены снижали, объемы тары изменяли. И это естественный процесс: помимо цифры на ценнике, нужно в пику конкуренту предложить потребителю еще что-нибудь. Или, если попросту, соревноваться не в арифметике, а в маркетинге.
Снижение издержек в пищепроме — конечно же, вопрос технологии. Но нельзя не отметить, что кризисная волна оптимизации затрат зачастую очень приятным для потребителя образом отражается на дизайне и упаковке. Раз уж начали с питьевой воды, то ею и продолжим: мне, например, как потребителю, серебряный лауреат «Продукта года-2009» питьевая вода «Минская» больше нравится в 6-литровой емкости, чем в 5-литровой.
Человеку вообще приятно, когда продукта больше, а лишних движений меньше. В этой сфере в последние годы ощутимо продвинулись наши кондитеры («Коммунарка» — 1-е место в номинациях «Шоколад» и «Шоколадные конфеты», «Спартак» — 2-е место там же), постепенно научившиеся варьировать размер и характер упаковки в зависимости от различных запросов разных категорий покупателей. Или отечественные сахарозаводчики (1-е место в номинации — Слуцкий и Скидельский заводы, 2-е — Жабинковский, 3-е — ОАО «Белбакалея» и Городейский комбинат), после падения сбыта всерьез озадачившиеся проблемой упаковки: скажем, очень продуктивна идея в сезон летних домашних заготовок предлагать сахар в больших и удобных пакетах по 3-5 кг. Все правильно: в пору кризиса люди стремятся купить бакалею не только подешевле, но и в большем объеме.
Сильные бренды осваивают новые сегменты. Тенденция еще докризисная, однако падение спроса лишь активизировало экспансию брендов-лидеров, брендов-грандов на смежных сегментах продовольственного рынка. Логика проста: присутствие в нескольких товарных группах диверсифицирует и прибыли, и риски, особенно в условиях снижения спроса. В дождливую и ветреную погоду состоящий из множества спиц зонтик надежнее единичной спицы, а тот, кто научился, условно говоря, производить молотки, без труда сделает и топоры, и кувалды. Не будем далеко ходить за примерами: всего один бренд АВС присутствует сразу в 5 номинациях (1-е место в номинациях «Горчица», «Майонез», «Кетчуп», «Овощная консервация», 3-е место среди сокосодержащих напитков). Или классика жанра — «Савушкин продукт» (1-е место в номинациях «Сокосодержащие напитки», «Паста творожная десертная», «Сметана», «Сыр десертный», «Творог», «Йогурт», «Кефир», «Масло сливочное», 3-е место в номинации «Творожные сырки»).
Кризис дает шанс местным производителям отвоевать у импорта кусочек-другой рынка. Во-первых, сказываются изменения в валютных курсах и протекционистские ограничения импорта. Во-вторых, проще логистика и маркетинг. В-третьих, отечественный производитель в идеале гораздо быстрее прореагирует на изменение конъюнктуры в наших краях, нежели варяг, сидящий в небоскребе под логотипом ТНК за тридевять земель от Беларуси.
Посмотрим, например, на такой специфический сегмент, как специи. 1-е, 2-е, 3-е места распределились так: среди зарубежных торговых марок — ставшие одним из открытий последних лет Avokado, Kucharek, Vegeta и Gallina Blanca, среди российских и украинских — «Мивина», «Ароматика», «Роллтон». Среди белорусских компаний первым — и единственным в этой номинации — оказался «Лидкон» производства ОАО «Лидапищеконцентраты» (продукция этого ОАО, кстати, отмечена наградами и в иных номинациях). За последние годы торговую марку стали и узнавать, и активнее покупать. Да, вряд ли по ассортименту и изыску она обгонит зарубежные специи вроде Avokado, но свою нишу лидские гурманы почувствовали точно и заняли надолго. Повторимся: кризис — это шанс, и если бы им воспользовался не только «Лидкон», возможно, в данной товарной группе соперничали бы три отечественные компании, а не одна.
Кризис стимулирует экспансию региональных производителей в столице. И неудивительно: «Продукт года» идет в регионы, региональные производители, почувствовав маркетинговую поддержку и благоприятную конъюнктуру, завоевывают Минск. Завоевывают по тем же причинам, по которым белорусская продукция в целом получает шанс потеснить импорт. И ценовая конкуренция регионалам дается проще, и логистику зачастую наладить легче, и потребитель стучит кошельком о прилавок в поиске более приемлемых по цене, но сопоставимых по качеству продуктов.
Минчане, привыкшие, скажем, к волковысским и гродненским мясным деликатесам, кобринским и березовским сырам, за последние два года наверняка расширили свои представления о географии отечественного пищепрома. А сколько малоформатных объектов фирменной торговли от региональных производителей появилось в столице! Поэтому в «Продукте года-2009» особенно сильно ощущается присутствие новых и при этом совсем не столичных торговых марок: «Полоцкие хлебцы» (1-е место в номинации «Здоровое питание»), «Витеблянка Ганна» (1-е место в номинации «Паштет», 2-е — в номинации «Изделия из птицы»), Ошмянский дрожжевой завод (2-е место в номинации «Дрожжи»), «Мозырский квас» и «Мозырская сметана», «Скидельский творог» (все — 3-е место в соответствующих номинациях) и т.п. Успех той же «Ганны» или, в других сегментах, «Лепельки» и уже упомянутого «Лидкона» свидетельствует: за пару лет можно и познакомиться со столичным потребителем, и сделать бренд узнаваемым, и перекочевать в рейтинге «Продукта года» с 3-го места на 1-е. Кстати, тогда и у столичных пищевиков прибавится стимулов для развития.

Ближе к сбыту

Это уже чисто маркетинговый феномен: когда стоимость контакта с потребителем в электронных СМИ явно кусается, лучше не ограничиваться дорогой рекламой. Специализированные узкопрофильные издания наподобие газет «Гастроном», «Продовольственный рынок» или «Торговая газета» могут дать больше эффекта, чем более дорогие и тиражные общественно-политические. А реклама в местах продаж (в частности, глянцевое полноцветное бесплатное издание «Гид покупателя»), промо-акции в торговле и вообще все, что включают в понятие BTL, оказывается порой более эффективным, чем «телезазывалки» и «радиокричалки». Не потому ли в кризисную пору падение затронуло BTL в меньшей степени, чем традиционную рекламу? Ведь потребитель встречается с продуктом в гастрономе, а не в телевизоре, и там же, у кассового узла, принимает решение о покупке.
Вообще, продуманная работа с розничной торговлей способна принести больше дивидендов, чем круглосуточный эфир в прайм-тайм по главным телеканалам.
Сознательно выберем для примера алкогольные напитки. Сколько бы ни хихикали эстеты по поводу разливаемых в Беларуси вин, думается, даже им очевидно, что BTL-политика «Амбассадора» (1-е место в номинации «Вина виноградные») — с широким ассортиментом в местах продаж, специальными стойками оригинальной конструкции, стабильной представленностью в сбытовых сетях и т. п. — приносит свои плоды. И тут «Продукт года» с его опытом промо-акций и ивент-маркетинга тоже становится неплохим подспорьем.

Лучшие времена скоро наступят!

Пищевикам и продовольственному ритейлу вообще грех жаловаться на кризис — производителям и продавцам непродовольственных товаров, особенно длительного пользования, куда сложнее. И своего «Продукта года» у них, кстати, пока нет (конкурсы, где стиральные машины соревнуются со страховыми полисами, а эстрадные звезды оспаривают славу средств для борьбы с насекомыми, — не в счет). Перед продовольственным рынком, несмотря на неизбежные минусы (тут упали продажи, там — сократилось производство и т. п.), кризис действительно открывает новые возможности.
«Продукт года-2009» продемонстрировал, что представители белорусской пищевой отрасли и продовольственного ритейла умеют держать удар, создавать новые продукты и торговые марки, внедрять технологические и маркетинговые инновации, точно калькулировать риски и сполна использовать предоставленные изменившейся конъюнктурой шансы. Аппетит среднестатистического гражданина куда стабильнее курсов валют, ставок потребительских кредитов и настроения массового покупателя. Динамика развития первого белорусского конкурса потребительских предпочтений «Продукт года» убеждает: и производителям, и продавцам, и потребителям нужно стараться еще полнее учитывать интересы друг друга, быть ближе, понятнее — тогда и аппетит, и прибыль поднимутся на должный уровень. Именно этого хочется пожелать всем участникам «Продукта года-2010».

  • Новости конкурса
    На сегодняшний день официальным участником республиканского конкурса потребительских предпочтений «Продукт года − 2010» является 31 предприятие.
    Подавляющее большинство из них — белорусские производители! Договор участника на стадии подписания находится еще у 80-ти компаний. В этом году большой интерес к «Продукту года» проявили предприятия, впервые решившие принять в нем участие, что говорит о высоком авторитете конкурса и его социальной значимости.
    В рамках конкурса «Продукт года − 2010» уже прошел ряд мероприятий: торжественное открытие, социальная акция в детском доме, пресс-тур на фабрику «Коммунарка», «День шашлыка».
    Впереди нас ждут Дни кухни народов мира (в том числе вегетарианской), а также праздники вина, яйца, чая и других продуктов питания. Запланированы пресс-туры на предприятия пищевой промышленности и торговли, круглые столы по актуальным вопросам рынка и социальная акция помощи детскому дому, приуроченная к Рождеству.
    Приглашаем все заинтересованные предприятия (в том числе не из продовольственной сферы) стать участниками, партнерами и активными действующими лицами будущих событий и акций конкурса, которые традиционно привлекают к себе внимание прессы и являются успешными маркетинговыми ходами в продвижении собственной продукции и торговых марок.
    Более подробно ознакомиться с ходом конкурса, графиком и отчетами о проведении конкурсных мероприятий вы можете на сайте www.produktgoda.by, в газетах «Продовольственный рынок», «Гастроном» и «Торговая газета».
    Девиз остается прежним: «Участвуют все — побеждают лучшие!»
    Оргкомитет конкурса
    Тел. (017) 290-95-80, 81, 82; (029) 632-11-31 velcom, (029) 769-19-28 мтс
    Координатор проекта — Анастасия Глазко, тел. (029) 568-63-43.