Продукт года

Жажда, имидж и прилавок

…Жаркий летний день. Обливаясь потом в три ручья, среднестатистический потребитель в майке и бермудах из последних сил делает шаг к стеллажу с минеральными водами. Он движим не столько благородным порывом пополнить свой организм недостающими ему минеральными веществами, сколько вполне банальной, даже приземленной жаждой. Протянутая к стеллажу рука на мгновение замирает в воздухе и… И останавливает выбор на минеральной воде. Какой именно? В этом нам еще предстоит еще разобраться.

Рынок минеральных вод, как известно, регулируется рядом сезонных закономерностей. Например, понятно, что с мая по сентябрь спрос на минералку резко и существенно возрастает. Затем та же ситуация в миниатюре повторяется несколько раз в течение года: ко всем сколь-нибудь крупным праздникам наши соотечественники массово закупают прохладительные напитки и минводы, силясь предупредить будущее обезвоживание организма.
Да, именно летние месяцы сулят производителям наибольший рост продаж и, следовательно, максимальные прибыли. И в этом смысле летний день не только год поит, но и кормит, как в старинной пословице. Но ведущие игроки сражаются за свои ниши на рынке в течение всего года, поэтому не стоит сбрасывать со счетов и остальные сезоны, помимо летнего.

Трое в лодке — не считая конкурентов
По оценкам экспертов, в 2005 г. в стране было реализовано порядка 13 тыс. дал минеральной воды. Если сравнивать с 2004 г., рост составил 2,5%. В 2006 г. тоже зафиксировано увеличение продаж: за 4 месяца рынок прибавил около 4% по отношению к аналогичному периоду 2005 г. При этом можно говорить не только о количественном росте рынка минеральной воды, но и о структурных изменениях в ее потреблении, которое постепенно приближается к мировым стандартам.
Основные игроки на отечественном рынке минеральной воды хорошо известны и популярны среди потребителей. Это «Дарида», Минский завод безалкогольных напитков («Минская») и «Фрост». Конкурируя на магазинных полках и витринах киосков между собой, эти брэнды-лидеры параллельно теснят на рынке менее раскрученные торговые марки, в первую очередь отечественные.
Следует сказать, что доля импортных минеральных вод ничтожна, поэтому три основных «минеральных» брэнда уверенно отбирают потребителей у менее крупных и удачливых производителей, продукция которых уже сегодня представлена довольно фрагментарно (особенно в Минске).

 Производитель, ТМ Доля 
1. 
«Дарида»
35% 
 2.
«Минская»
30% 
 3.
«Фрост»
20% 
 
«Другие» 
15% 

Звезда скороспелых брэндов начала 90-х закатилась уже к концу того богатого событиями десятилетия. Напомним: разливать минералку тогда стремился едва ли не любой предприниматель с авантюрной жилкой, поскольку занятие это считалось легким и сравнительно доходным.
Но для «скороспелок» халява длилась всего несколько лет. Сказался не только все более строгий контроль за качеством продукции со стороны государственных инстанций, но и вполне объективные рыночные факторы: по-хорошему консервативные потребители быстро сделали свой выбор (не поймите меня неправильно) и надолго сохранили приверженность к перечисленным выше лидерам.
Нынешний спрос на минералку во многом обусловлен ростом покупательской способности и является составляющей более общей тенденции роста спроса на безалкогольные напитки. Любопытные данные на этот счет привел в одном из своих недавних интервью исполнительный директор ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» Александр Денисов. По его словам, расходы на безалкогольные напитки в потребительском бюджете среднего белоруса составляют около 2% (в 2003 г. — приблизительно 1,5%).
С учетом роста заработной платы за эти годы, в 2003 г. средний белорус за год выпивал 18-20 л безалкогольных напитков, в 2005 г. — около 50 л. Более того, нельзя не отметить качественных изменений на рынке: среди безалкогольных напитков появились принципиально новые категории (энергетические напитки, холодные чаи и т.п.). Возрастает спрос на питьевую негазированную воду, которую все чаще используют не только для питья, но и для приготовления пищи. Наконец, все большее распространение получают добавления тех или иных микроэлементов, особенно востребованных в условиях Беларуси. Есть и своя доля негатива: конечно, никто не доплачивает производителю за каждую бутылку минералки, как это было в советские времена, но и уровень знания потребителей о пользе употребления тех или иных микроэлементов оставляет желать лучшего (что является существенным минусом рекламно-маркетинговой политики производителей).

Кто стоит на магазинной полке
В ходе импровизированного аудита ассортиментной политики минских точек розничной торговли легко выяснить, что на полках продовольственных магазинов и супермаркетов, как правило, соседствуют минимум две марки из трех, реже — все три. Обычно обязательным украшением стеллажа с минеральными водами является «Дарида»; пару ей составляет «Минская» или «Фрост». Остальные торговые марки минеральных вод на фоне лидеров как-то теряются или, по крайней мере, тушуются.
Отношения внутри тройки чемпионов рынка минеральных вод с годами менялись. Если еще 5-7 лет назад безоговорочным было лидерство Минского завода безалкогольных напитков, то сегодня инициативу у него перехватила «Дарида» — за счет постоянной работы с ассортиментом и более активной рекламно-маркетинговой политики. Устойчиво прибавляет и «Фрост».
Тем не менее позиции «Минской» достаточно прочны и станут еще прочнее, если этот брэнд всерьез займется стимулированием покупательской лояльности.
Понять механизм формирования потребительских симпатий и предпочтений во многом помогают данные исследований Института социологии НАН РБ, произведенных в конце 2005 г. для республиканского конкурса «Продукт года». Забудем пока, кто оказался победителем, а кто нет: нам интереснее сам механизм формирования покупательских предпочтений. Выясняется, например, что большинство потребителей считают лучшей водой «Минскую», но, вероятно, из-за капризов дистрибуции приобретать предпочитают «Дариду». В основе потребительского поведения по отношению к «Минской» особенно важную роль играет вкус (43,3%), симпатии к «Дариде» не в последнюю очередь обусловлены тем же вкусом (37,3%), ценой (19%) и дистрибуцией («везде продается» — 15,5%). К «Фросту» — вкусом (39,1%), натуральным происхождением (16,7%) и репутацией производителя (7,9%).
Интересно, что «Bon Aqua», вошедшая в пятерку, долю потребителей удерживает за счет традиции потребления (2,9%), а также дизайна упаковки (5,9%). Сравнительно экзотическая для отечественного рынка «Боржоми» имеет стойкую репутацию натуральной и полезной для здоровья минеральной воды (40%) и вдобавок широко представленного в розничной торговой сети продукта (20%).
В целом для потребителя наибольшим значением обладают такие качества минеральных вод, как вкус, приемлемая цена, натуральное происхождение и полезность для здоровья, репутация производителя, представленность в розничной торговой сети, во многом обеспечивающая игроку №1 («Дарида») его первенство относительно игрока №2.
Нельзя не отметить и сбалансированную, точно просчитанную стратегию игрока №3 — «Фроста», демонстрирующего прочность уже завоеванных позиций и обладающего очевидным потенциалом.
Очень интересны данные по оценке потребителем полезности тех или иных минеральных вод. Они свидетельствуют, что целевая группа действительно ожидает от минералки пользы для здоровья, но более-менее подробно об этой самой пользе не осведомлена.
Опыт «Дариды», успешно продвинувшей на отечественном рынке новую продукцию с содержанием востребованных в Беларуси микроэлементов (йод, селен и т.п.), показывает, что будущее за более детальным информированием потребителя о пользе отдельных веществ, входящих в состав минеральной воды.
В общем, отечественный рынок минеральных вод лучше всего уподобить непаханному полю. По большому счету, очень уж интенсивной борьбы за долю на нем не наблюдалось. Конкуренция в последние годы была естественной и не принимала чересчур ожесточенных форм. Будет ли так всегда? Странный вопрос, ответ на который дают «минеральные» войны наших соседей.
 
(Посторонним) вход воспрещен
Все, кто регулярно смотрит новости, в последние месяцы сделались свидетелями скандального изгнания с российского рынка грузинских минеральных вод. Для Беларуси, конечно, этот прецедент вряд ли актуален, поскольку регулирующие торговый оборот продуктов питания нормы у нас жестче, а импорта меньше, но… Из соседского опыта можно извлечь кое-какие серьезные уроки.
Во-первых, политический окрас история с «Боржоми» приобрела уже в ходе развития событий, а первоначально (еще в 2005 г., когда россияне проводили PR-подготовку к акции) речь шла о защите своих, российских брэндов — «Нарзана», «Новотерской» и прочих.
Суть всей истории составляет борьба за долю рынка. «Боржоми», продукция холдинга «Georgian Glass&Mineral Water» (GG&MW), если верить подсчетам «Business Analitica», по итогам I квартала 2006 г. по продажам в денежном выражении на российском рынке прочно удерживала почетное 3-е место, слегка уступая «Aqua Minerale» и «BonAqua» (крупные города), а кое-где даже прорвалась на первую позицию (Москва).
Российский рынок минеральных вод оценивается в 2,23 млн. л, или 930 млн. долларов, и многим не нравилось, что грузинские воды господствовали именно в премиумном сегменте. Кстати, из-за своей довольно высокой стоимости «Боржоми» «в литрах» занимала места на рынке гораздо меньше, чем в стоимостном выражении. Об убытках «GG&MW» сегодня можно судить хотя бы по тому, что общий объем продаж концерна, из которых на РФ приходилось 35%, в минувшем году составил 125 млн. долларов.
Как вы думаете, чем после этого намерена заняться вытесненная с российского рынка «GG&MW»? Отнюдь не капитулировать. «Минеральные магнаты» намерены инвестировать около 1 млн. в продвижение на российский рынок украинской минеральной воды ТМ «Миргородская» и «Моршинская», принадлежащих «GG&MW». История с «Боржоми» высвободила значительные финансовые ресурсы, поэтому их нужно оприходовать с пользой для дела.
Планируется, что в результате предусмотренных этим проектом рекламно-маркетинговых акций продажи «Миргородской» в России вырастут аж в 10 раз — до 1 млн. бутылок в месяц. Проект предусматривает промо-акции украинских минеральных вод в российских торговых сетях и их продвижение в СМИ. Как говорится, нам бы такие бюджеты…
Впрочем, тут дело не только в масштабах России, но и в том, что тамошний рынок растет быстрее нашего — на 10-12% ежегодно. Однако не стоит завидовать соседям: даже при сохранении нынешних темпов роста у белорусского рынка минеральных вод завидный потенциал. Весь вопрос в активной политике производителей, расширении ассортиментных линеек, продвижении существующих и создании новых успешных брэндов.
Ведь разведанных запасов минеральных вод в Беларуси с лихвой хватит на утоление жажды потребителей — по отдельности и вместе взятых.
Николай КОНСТАНТИНОВ