Продукт года

Мерчендайзинг глазами его жертвы

Вы никогда не задумывались, почему не ходите за батоном в гипермаркет или дискаунтер? Почему не закупаете колбасу и сыр впрок в небольшом магазинчике возле дома? Почему любимые конфеты ищете в киоске, а не в гастрономе? И вообще — почему вы ходите в те магазины, которые вам нравятся? Ведь маркетологи наставили для вас такую массу хитроумных ловушек…

У покупателя две цели. И они взаимоисключающие. Все мы мечтаем о максимальном выборе товаров и услуг, неслыханном изобилии. Но одновременно мы хотим упростить условия этого выбора, сделав его менее альтернативным и широким.Психологические ловушки для покупателей — общее место маркетинга и мерчендайзинга. Но очень часто выясняется, что силки расставлены, а сама ловушка не действует: психология подвела, дав неправильные исходные данные для расстановки силков.
Недавно попалось на глаза исследование американского Northwestern University, выясняющее степень влияния широты ассортимента магазина на объемы продаж. Казалось бы, и без американских спецов из Северо-Западного университета ясно: покупатель будет стремиться в тот магазин, где всего побольше, чтобы иметь возможность выбора. Ан нет, дудки!
Как с изумлением выяснили маркетологи, вообще-то у покупателя две цели. И они взаимоисключающие. Все мы, оказывается, и впрямь мечтаем о максимальном выборе товаров и услуг, неслыханном изобилии. Но одновременно нашим покупательским сознанием движет вторая аксиома: экономить серое вещество при выборе. Как? Вот как: упростив условия этого выбора, сделав его менее альтернативным и широким. Самое эффективное решение у прилавка — самое простое и краткое.
Тут наверняка найдутся желающие поспорить. Дескать, не настолько мы ленивы и нелюбопытны, чтобы искать слишком легких путей. Нам подавай гипермаркет с ассортиментной номенклатурой в 30-40 тыс. товаров. Но, как известно, на шопинг в «гипере» уходит несколько часов, порою — чуть ли не весь день. А маленькие магазинчики — с торговой площадью меньшей, чем однокомнатная «хрущевка», — все равно существует. Лично я прохожу по пути на работу мимо двух таких магазинчиков, и примерно треть своих ежемесячных покупок делаю в них. Потому что так удобнее: то, чего не закупишь впрок, но используешь каждый день, должно быть под рукой.
И Северо-Западный университет со мной согласен. Исследование американских маркетологов показало, что умом потребители любят супермаркеты, где предлагается множество различных марок и сортов одного и того же товара. А вот сердцем предпочитают небольшие магазинчики, где ассортимент пусть и меньше, но зато легче сделать выбор. Поэтому осознанное покупательское поведение состоит в том, чтобы не брезговать разными форматами торговли. В гипере или дискаунтере закупается снедь на много дней вперед. Повседневные мелочи (хлеб, минералка, кондитерка, снеки и т.п.) на практике легче приобрести в небольших торговых точках. Да, собственно, они и пытаются угадать такой ассортимент, при котором ни один входящий не ушел бы обратно без покупки.
А что делать супер-, гипер- и прочим маркетам, до рынка включительно? Они обречены искать «золотую середину» — между отпугивающее-широким ассортиментом и привлекательно-широким. Искать на ощупь, чтобы было тютелька в тютельку, ни больше, ни меньше. Математика тут вряд ли поможет: только практический опыт и правило Парето про 80% и 20%.
Каждая покупка — не только выбор места шопинга, но и выбор цены. Американцы подсчитали, почему довольно часто неэффективными оказываются скидки и бонусы. В исследовании на эту тему Массачусетского Технологического института (MIT) утверждается, что эффективность купона или скидки зависит от места, в котором потребитель узнает о них. Самый эффективный путь — это когда информация о неслыханной ценовой льготе получена покупателем еще до входа в торговый зал: в виде объявления, флайера или купона. У этой закономерности есть вполне рациональная психологическая подоплека. Перед тем, как переступить порог магазина, человек, как правило, еще не сформулировал своих потребительских целей. Т.е. его представления о том, что же он намеревается положить в продуктовую корзину, довольно размыты и абстрактны. POSM или объявление (короче — прямое стимулирование продаж, BTL) позволяют заранее заинтересовать его определенным товаром. Причем мы, потребители, «ведемся» на эту наживку довольно массово: если скидка стимулирует на трату большего количества денег, чем обычно, тратим, а если позволяет сэкономить — экономим.
Зато там, где скидки рекламируются прямо внутри торгового зала, эффективность подобной уловки намного ниже: потребитель пришел, увидел, оценил ассортимент и уровень цен, прикинул, сколько у него в кошельке, подсчитал, какая сумма нужна для покупок. Короче, все решил. Причем без всяких промоутеров, которые в отечественной торговле почему-то упорно переносят центр своей активности внутрь торгового зала.
Можно аргументировано возразить, что мол, не стоит преувеличивать влияние акций и сбрасывать со счетов эффект прямой рекламы, распространяемой через СМИ. Увы, тут в ловушках, расставленных на нас, покупателей, тоже обнаружились серьезные бреши. Известная компания Nielsen Media Research путем маркетингового исследования установила, что нас, потребителей, неправильно делят на возрастные группы. Согласно ее точке зрения, основной поток рекламы должен адресоваться демографической категории 40-60-летних (они особенно разборчивы и экономны), а не 18-34-летних, на которых уповают производители, продавцы и рекламные агентства. Оказывается, только в США потенциал кошельков этой группы достигает 2,1 трлн. долларов, и используется он слабо.
Вообще, до сих пор нас считали, классифицировали и сегментировали в корне неверно. Знаменитый демограф Кен ДИЧТВАЛЬД предлагает делить аудиторию потребителей не на возрастные целевые категории 18-49 лет или 25-54 лет, а на три компактных сегмента — 18-39 лет, 40-59 лет, старше 60. Если вы читали переводные книжки по маркетингу, то наверняка обратили внимание, как там воспевается т.н. «поколение беби-бумеров», якобы ценящее стабильность, не доверяющее рекламе и не склонное изменять приобретенным привычкам. Оказывается, как раз эти люди — любители всяческих изменений: 20% из них сменили религию, 50% — своих брачных партнеров. «Почему же вы думаете, что они не будут менять свою зубную пасту», — вопрошает Дичтвальд. Конечно, социологические реалии СНГ и США очень сильно отличаются друг от друга, но… Может, эти наблюдения применимы и к нашим «беби-бумерам», даже с учетом их невысоких доходов?

***
…Всякий раз, хитроумно спасаясь от соблазна подпасть под влияние рекламы, вывески, промо-акции, не забывайте: десятки таких соблазнов вы ежедневно обходите, даже не замечая. Просто потому что кто-то просчитался, расставляя психологическую ловушку для вашего кошелька.
Иван ОХЛОБУЕВ