Продукт года

Мерчендайзинг! Все, о чем вы мечтали спросить…

Осенью нынешнего года одно из минских издательств выпустит первый профессиональный учебник по мерчендайзингу под названием «Принципы мерчендайзинга». Его автором является Грэгори Санд, прославившийся на Западе мерч-концепциями для таких компаний, как «Кока-Кола», «Липтон», «Вимм-Билль-Данн», «Heineken», «Guinness», «Unilever». Научным редактором ее стала известная абсолютному большинства читателей «ПР» Екатерина Богачева. Разъясняем и уточняем основные теоретические моменты, содержащиеся в данной работе.

Задача «нашего цикла»
Дело в том, что на основании серьезного западного учебника очень хорошо комментировать те заблуждения и показывать ошибки, от которых еще мучительно долго придется избавляться большинству наших предприятий торговли. А в то же время можно улыбнуться тем советам, которые никак не могут быть применены у нас на практике. Смеяться над американцами нынче модно. Вот только над кем мы смеемся, не над собой ли?

Вместо вступления
Всего лишь 7 лет назад слово «мерчендайзинг» в той же России лишь робко начали воспринимать маркетологи. И что самое интересное, они начали понимать его по-своему. Кто-то — с прицелом на правильную дистрибуцию в магазинах, кто-то — в разрезе правильной выкладки. Происходило это дело в зависимости от того, в какой из западных компаний эти маркетологи работали (российские компании тогда вообще не придавали значения какому-то непонятному процессу со странным названием). Но независимо от сферы деятельности уже и специалисты и неспециалисты быстро уяснили: мерчендайзинг увеличивает продажи. Только вот как он их увеличивает, внятно ответить могли единицы.
Теперь в понятие «мерчендайзинг» многие специалисты вкладывают только одно значение — «выкладка товара». Однако если товар трудно найти в магазине или его вообще нет в наличии, то как можно увеличить его продажи? Так только ли в одной выкладке дело?
На самом деле в мерчендайзинге выкладка находится по значимости где-то на предпоследнем месте. Чудо мерчендайзинга, позволяющее увеличивать продажи в несколько раз и завоевывать умопомрачительные доли рынка, состоит в комплексе мер: присутствие товара, его дислокация в торговом зале и определенная выкладка, сопоставленная с ситуацией на месте, целями по продажам и теперешним положением товара на рынке.
А теперь перейдем к заявленным выше комментариям книги.

Сколько товара нужно — 30 или 50%?
Дело в том, что чем больше места занимает одна марка в основной секции, тем большую долю рынка она сможет получить. Причем место в процентах и доля рынка практически прямо пропорциональны для большинства товаров FMCG (быстрооборачиваемых товаров). Таким образом, если компания желает получить долю рынка в 50%, то доля ее выкладки на полках по всем магазинам должна быть не менее 50%. В России же дистрибьюторы часто не видят связи между выкладкой и продажами.
Я часто встречала в своей практике компании, которые говорят: мы имеем долю рынка порядка 25%. Но когда я провожу аудит мерчендайзинга и высчитываю их доли выкладки по магазинам, то оказывается: их товар занимает не более 5-6% полок. А это означает, что доля в 25% явно преувеличена.

О переднем прилавке
Когда переводчики употребляют данный термин, нужно относиться с определенной снисходительностью к таким терминологическим фокусам. Речь в данном случае идет всего лишь о том, что товар необходимо разместить на том прилавке, который покупатель увидит первым, стоя возле кассы. Скорее всего, это будет ближайший прилавок или первый прилавок по ходу движения покупателей у кассы, если прикассовая зона слишком большая (такая, например, как в гипермаркете).

О правиле FIFO
Дело в том, что все, от продавца в магазине до мерчендайзера поставщика, прекрасно понимают: первым к покупателю надо ставить тот товар, который пришел первым, т.е. из предыдущей партии. Понятно, ведь остатки предыдущей партии испортятся, если мы будем продавать только свежий товар, а потери от такой расстановки на полках могут превысить все прибыли.
Но мало кто учит раскладчиков товаров самой технологии выкладки. А технология-то простая: для того чтобы пополнить полку вновь прибывшим товаром свежей партии, надо:
1) снять с полки товар предыдущей партии;
2) поставить к задней стенке стеллажа товар новой партии; задвинуть новый товар товаром старой партии, чтобы он стоял ближе к покупателю.
Да, действий гораздо больше, чем:
1) уплотнить старую партию еще глубже к стене;
2) поставить сверху свежий товар.
Но так делать нельзя! Об этом автор не написал. Видимо, посчитал, что это все очевидно. Ан нет, не был он в наших магазинах давно…
Схема:
Где должен быть ценник? Автор не пояснил важность наклеек с ценой на каждую единицу продукции, которые приклеиваются обычно этикет-пистолетом. Чаще всего представители магазинов думают: если ценник на полке есть, то маркировать не обязательно. Это серьезное заблуждение, которое может снизить продажи в несколько раз. Покупатель, который не обнаружит ценник на месте продаж, скорее всего откажется от покупки. Ценник может быть не обнаружен по многим причинам — он может быть сдвинут, может вообще отсутствовать в данный момент и т.д.










 
 
Вспомогательные ценники
Речь в данном случае идет о паллетных ценниках в рамках, которые устанавливаются на товар при паллетной выкладке (либо на край торгового оборудования — торцы полок, края корзин). Такие ценники являются мощным оружием выделения товара в торговом зале.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Шелф-токеры и шелф-органайзеры
Шелф-токер — не что иное, как полоска с логотипом, которая вставляется в торец полки, прямо в ценникодержатель. Также она может крепиться к полке и другими способами.
Шелф-токер отличается от шелф-органайзера тем, что последний, кроме логотипа, содержит также место для написания цены.
Пример шелф-токера «Педигри» и «Чаппи»:

 


 
 
 
 
 
 
 


 
Про 6 недель
Обычно предметом спора магазина и представителя поставщика является срок, в течение которого делается экспериментальное перемещение товара в торговом зале.
Опыт показывает, что любое перемещение товара в торговом зале на начальном этапе ведет к потере продаж. Экспериментально был установлен срок в 6 недель, в течение которого покупатели обычно привыкают к перестановке. И лишь тогда можно сделать вывод о том, было ли это перемещение финансово выгодным или нет.

Про живую выкладку в коробках с полиграфией
Нет-нет, никакой живности не должно быть и в помине! Автор имел в виду специальные коробки-дисплеи, из которых товар можно не выкладывать, а продавать в коробке, т.к. верхняя крышка имеет цветную рекламу с внутренней части. Обычно такие коробки активно используют производители жевательной резинки или шоколадных батончиков:
Екатерина БОГАЧЕВА