Продукт года

Мерчендайзинг: стоит ли торопиться продавать свои магазины…

Не секрет, что сегодня многие магазины находятся в плюсе только благодаря постоянно дорожающей недвижимости, которая находится у них в собственности. Российские сети при меньшем обороте с метра квадратного (в среднем отдача «магазина у дома» не превышает 600-800 долларов с метра в месяц) в итоге зарабатывают гораздо больше, чем белорусские. Безусловно, это связано с фиксированной торговой наценкой в РБ.
И все же основная причина этого «чуда» кроется в максимальной оптимизацией процессов и меньшем количестве работающего персонала. Например, в российской сети из 20 магазинов и более в офисе работает около 40 человек и не более 45 на всех сменах в магазине около 800 м2. В Беларуси в похожем магазине штат составляет не менее 120 человек. Вот такая роскошь, возможная лишь за счет неоптимизированных бизнес-процессов.
Итак, с чего начнем оптимизацию?
Есть некоторые факторы, которые влияют на продажи в рознице (перечислены по уменьшению силы влияния):
1. Местоположение торговой точки.
2. Ассортиментная и ценовая политика.
3. Мерчендайзинг.
4. Обслуживание.
5. PR, слухи.
6. Промоушен: скидки, купоны, распродажи.
7. Реклама, программы лояльности.
При разработке концепции розничной точки руководители розничных предприятий должны учитывать как минимум первые 4 фактора в комплексе. Для уже работающего магазина первый и самый важный фактор мы можем опустить, а вот по пунктам 2, 3 и стоит осуществить тщательную диагностику.
Комбинация площади, ассортимента и ценовой политики условно называется форматом магазина. Да-да, это те самые супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры и конвиньенсы (магазины у дома) и др. Мечта каждой торговой сети — изобрести такой формат магазина, в котором был бы отличный ассортимент для всех, хороший уровень сервиса, небольшая площадь. Короче, все красиво, светло, чисто, хорошая атмосфера в магазине, а в придачу — низкие цены.
Именно такое желание, наверное, и породило так называемое «форматирование» магазинов. Дело в том, что если такую «мечту ретейлера» осуществить, то магазин никогда не будет прибыльным. Просто нельзя быть магазином для всех, нельзя иметь хороший сервис и атмосферу магазина и низкие цены одновременно. Если магазин красивый и удобный, имеет в ассортименте много свежих продуктов, то он по определению не может быть дешевым. Хотя бы потому, что обучение персонала стоит денег, дизайн и красивое оборудование тоже дорого, обслуживать большой ассортимент опять же недешево. Просто не остается никаких возможностей для экономии.
С другой стороны — дискаунтер. Дискаунтер — это особый формат. На Западе это магазины без группы «скоропорта», с торговым залом 800-1000 метров квадратных и ассортиментом порядка 800 позиций! Это означает, что в среднем на 1 квадратный метр магазина имеется одна ассортиментная позиция…
Для сравнения: в нормальном супермаркете на 1000 квадратных метров обычно приходится около 20 000 наименований.
Почему в дискаунтере должен быть такой маленький ассортимент? Да просто для того, чтобы иметь действительно низкие цены, в вашем магазине должны быть минимальные затраты: темно, никакого кондиционирования, самодельное или дешевое торговое оборудование, никакого дизайна, никакого обслуживания (самообслуживание), складское хранение в торговом зале, выкладка в упаковках, минимальный ассортимент. Ведь у вас — самые низкие цены! По этим описаниям можно сделать вывод, что больше всего в Минске похож на дискаунтер только «Евроопт» на улице Казинца. И то, в последнее время этот магазин усиленно наращивает ассортимент, а не занимается его аналитикой и оптимизацией.
Давайте взглянем на вопрос ассортимента в дискаунтере и с другой стороны. Например, вы продаете в своем магазине кофе. Рынок кофе в Беларуси довольно неплохо развит, как бы забавно это ни звучало. У нас насчитывается более 20 марок на полках в приличном супермаркете. Но если мы станем анализировать продажи, то увидим: в секторе кофе есть безусловный лидер категории — растворимый кофе «Нескафе».
Если ассортимент в дискаунтере будет сформирован так, что на полках — 20 сортов кофе, то и продажи будут делиться между этими двадцатью ассортиментными позициями. Всегда ведь найдутся покупатели и на остальные марки, помимо «Нескафе».
Но!.. Тогда и объемы закупок будут делиться между двадцатью различными поставщиками. А такой поворот не будет обеспечивать ни одному из них максимальных объемов продаж… по их минимальному ассортименту.
А вот если продавать только один вид кофе, то можно у поставщика получить и дополнительную скидку за объем. Что тоже добавит возможности для низкой розничной цены.
Итак, если вы хотите действительно дешевый кофе, вам предложат только один вид. И этот вид будет ярко выраженным лидером своей категории, например «Нескафе классик» (100 г). Для поставщика такой магазин будет просто идеальным заказчиком, которого легко обслуживать. Вы берете только один вид кофе и огромными объемами, то есть никогда не будет пересортицы, проблем с правильностью заказа и т.д.
Да и такой поставщик для производителя будет одним из любимых (за что ему можно тоже дать скидку), т.к. берет он один вид кофе, но вагонами.
А вообще, формировать ассортимент дискаунтера нелегко. С кофе действительно может оказаться все довольно просто, а вот как выбрать макароны или йогурт? В таких категориях, как правило, ярко выраженного лидера нет. Вот тут и появляется задача для виртуозного коммерсанта: выбрать такой ассортимент, который будет минимальным и пользоваться стабильным спросом.
Если так называемый формат магазина не соблюдать, а пытаться перемешивать форматы между собой, то у вас, скорее всего, не получится сконцентрироваться на определенной целевой аудитории и получить максимальную прибыль с квадратного метра. Некоторые незначительные отклонения, конечно, имеют право на жизнь, но в общем и целом картина должна выглядеть примерно так:
 
Примеры или признаки стандартных форматов продовольственных магазинов
Формат магазина
Площадь  
торгового зала
Количество ассортиментных позиций
Ориентированность на группы населения
Магазин
возле дома
150-200-300
3-5-7 тыс.
Ориентирован на широкие слои
Дискаунтер
800-1000
3000 = 150 м2
Ориентирован на средний и ниже среднего класс
«Евроопт» на Казинца
1000-5000
700-1200
Ориентирован на средний и выше среднего класс
Супермаркет
свыше 5000
800 (максимум в Европе)
Ориентирован на широкие слои
 
Итак, если с форматом вы определились, то сделать собственную уникальную концепцию магазина будет гораздо проще. Например, рассмотрим магазин формата «конвиньенс» (магазин у дома). Собственная уникальная концепция и уникальный ассортимент — это конкурентное преимущество магазина. Что может быть уникальным? «Фишки» ассортимента следует искать обязательно среди важных и основных ассортиментных групп — мясо, хлеб, молоко, фрукты и алкоголь. Оцените ваши возможности закупок и ответьте сами себе на вопрос: что из этих товарных категорий я могу обеспечить в максимально широком и глубоком ассортименте? Может быть, охлажденное мясо, которого вечно нигде нет, и мой покупатель ездит за ним на рынок, а мы теряем деньги на всех сопутствующих покупках?..
Может быть, всегда стабильный ассортимент «молочки», которая в постоянном дефиците вкусов и форм упаковок? Или сделать ставку на всегда горячую выпечку? А может быть, усилить собственное производство уникальной кулинарией кухней какой-нибудь страны, за которой к вам будут ездить со всех концов города?
Ответ на вопрос такого плана не должен и не может прийти очень быстро. Прежде чем определиться, хорошенько взвесьте свои силы и просчитайте все перспективы. Ведь «фишка» не может меняться, она должна быть постоянной. То есть должна быть всегда и при этом неизменно высокого качества.
Звучит довольно легко, но в реальности это — крайне нелегкий способ привлечения покупателей и вариант ведения конкурентной борьбы. В то же время подозреваю, что это — единственный путь создания непобедимой концепции магазина.
Когда ко мне обращаются клиенты за помощью в разработке грамотной планировки, за оптимизацией работы торговых площадей и т.д., я всегда поднимаю вопрос формата и концепции. И, я заметила, что для многих магазинов эта информация является абсолютно новой и неожиданной.
Не правда ли, странно? Без определения формата и концепции торгового предприятия сегодня невозможно провести такие работы на качественном и высоком уровне.
Какие выводы можно сделать, завершая все сказанное?
Не всегда магазин сам в состоянии оценить ассортимент, провести оптимизацию, остановиться на одном формате и слепо следовать ему, только дорабатывая концепцию магазина и повышая его конкурентоспособность. Дело даже не в том, что иногда со стороны взгляд бывает не такой замыленный, а то и просто свежий и более профессиональный. Дело не в этом. Иногда нельзя делать выводы только на основании категорийных продаж какого-то товара, без учета того, как он продается в чужих торговых точках. А данные, которые дает поставщик, не всегда являются надежными. Поэтому даже в Беларуси за последнее время самые маленькие магазины начали понимать: они должны быть готовы или продаться крупным игрокам, или жить в самой настоящей конкурентной среде и прибегать к помощи специалистов.
Екатерина БОГАЧЕВА