Продукт года

«Продукт года – доверие народа!» или потребитель всегда прав

«Продукт года – доверие народа!» или потребитель всегда прав
Каждый подводил итоги уходящего года по-своему. Для организаторов и участников VII Республиканского конкурса продуктов питания «Продукт года - 2004» такой сверкой с “прогнозными показателями” стали результаты исследования потребительских предпочтений, проведенного международным агентством маркетинговых исследований MASMI BY. Победителей конкурса определило именно мнение потребителей – в этом ценность и принципиальное отличие проекта “Продукт года” от других проектов.

Мы доверяем и проверяем
Каждый производитель, номинируя свой продукт в конкурсе, надеется на победу и предпринимает целый ряд шагов по завоеванию рынка. Кто-то проводит целый комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, кто-то ограничивается рекламой в рамках конкурса. И каждый задается вопросом, насколько можно доверять мнению потребителя, который выбирает лишь по двум параметрам. На вопрос: «Какой продукт Вы покупаете?» нет предложенных вариантов ответа, название продукта или производителя покупатель вписывает самостоятельно, а значит, вспоминает первые известные ему марки. А вопрос: «Какой продукт Вы считаете лучшим?» вынуждает задуматься и отдать свой голос той марке, которая ассоциируется с оптимальным по качеству, цене, пользе для здоровья, вкусу и иным показателям, опре-деляющим ценность данного продукта. Такие открытые вопросы позволяют получить информацию о максимальном числе известных торговых марок по всей республике. А структура опроса позволяет привлечь к участию потребителей из всех регионов, в том числе и малых населенных пунктов Беларуси, в процентном соотношении, отражающем демографическою структуру населе-ния Беларуси. Именно поэтому лучший продукт года традиционно определяется путем социологического опроса населения, а не детализированного маркетингового исследования. “Продукт года” — не мониторинг долей рынка, прибылей, потребительских мотиваций и т.п., а срез непосредственных впечатлений потребителя от состояния прилавка и в какой-то степени – желудка. Поэтому анализ итогов конкурса дает представление об основных тенденциях восприятия продукта (или ТМ) его целевой группой, оценки производственной и ценовой политики производителя, а также рекламной стратегии.

Маркетологи не понаслышке знают, как дорого обходится полноценное маркетинговое исследование, как часто неправильно сформулированные заказчиком цели приводят к неверной интерпретации результатов, как мало в Беларуси организаций, действительно профессионально выполняющих подобные заказы. Наконец, о таком капризе рынка, как изменение его состояния еще в ходе обработки результатов маркетингового исследования тоже известно.
При широте охвата товарных групп “Продукт года”, выйдя за рамки опроса, вряд ли состоялся бы как проект, связывающий воедино потребителя и производителя. Ключевой принцип конкурса — прямой диалог между белорусскими покупателями и производителями. А квалифицированный маркетолог, знающий ситуацию на рынке, в состоянии сам интерпретировать данные “Продукта года”.

Курица или яйцо?
Иначе говоря, название продукта или производителя? А если ТМ, то какая – корпоративная или товарная, название предприятия или же продукции?
Все последние годы мы наблюдаем потребность отечественного продовольственного рынка в осознанной марочной стратегии: выигрывает здесь тот, кто не только выпускает конкурентоспособный продукт и продает его по приемлемой цене, но и стремится разграничить свое детище с товарами коллег-конкурентов, правильно назвать, подать, “продвинуть”.

Очередной “Продукт года” продемонстрировал это со всей очевидностью: в тех товарных группах, где господствуют корпоративные брэнды (колбасные изделия, сыры, плодовые и овощные консервы и т.п.), разрыв между лидерами меньше. Просто название предприятия хуже запоминается покупателем, чем имя собственное.
Как уже отмечал “Продовольственный рынок” в 2004г., наибольший дефицит марочной политики наблюдался среди производителей колбасных изделий. Четыре лидера по узнаваемости идут почти “ноздря в ноздрю”: по 16% у Волковысского и Минского МК, по 15% — у Борисовского и Березовского. Характерно, что два последних производителя по степени предпочтения обошли конкурентов с более высокой узнаваемостью: лидерство по предпочтениям с 12% у Борисовского МК, 9% у Волковысского, по 8% — у Березовского и Минского. Такая ничтожная разница показателей свидетельствует о том, что пока потребитель в большей степени ориентирован на географию производства. Но память человека устроена так, что ему легче запомнить слово из нескольких слогов или яркое, компактное словосочетание, чем нагромождение аббревиатур (вроде “ЗАО “N-ский мясоперерабатывающий комбинат”).

Очень показательна категория “Яйцо куриное”. Для большинства покупателей все пока еще начинается не с яйца, а с названия птицефабрики, а это, как правило, громоздкие и похожие друг на друга словосочетания, привязанные к географии производства. В итоге по степени узнаваемости 1-е место у Минской птицефабрики №1 (10% узнаваемости), к этому результату смело можно добавить ее ТМ “Знатные” (3% узнаваемости, 2% предпочтений). С точностью до наоборот эта ситуация повторяется с Солигорской птицефабрикой: у корпоративного бренда вроде бы скромный результат (2% узнаваемости), зато ТМ “Молодецкие” (7% узнаваемости, столько же предпочтений) оказывается в лидерах. 3-е место у Минской птицефабрики им.Крупской (6% узнаваемости, 4% предпочтений). Производителям попросту нужно определиться, на какой брэнд в итоге делать ставку — товарный (сортовой) или корпоративный. Иначе путаница здесь будет бесконечной.
Вы, кстати, уверены, что среднестатистическая бабулька в гастрономе отличает Минскую фабрику им.Крупской от Минской птицефабрики №1? Может, лучше размежеваться? Когда прибыли врозь, они как правило растут.

Секреты лидерства
Безусловно, для каждой из отраслей пищевой промышленности они разные. Есть группа сладких в буквальном смысле слова белорусских брэндов, которым ТМ марки достались от советских времен, облегчив упрочение позиций на рынке (“Коммунарка” или “Спартак”).
Есть и такие, которые победили исключительно благодаря потребительским характеристикам, не обладая ни мощной рекламной поддержкой, ни скрупулезно просчитанной марочной стратегией. Например, победа “Волковысских” пельменей (23% узнаваемости, 17% высокой оценки потребителем) очень симптоматична: это, с одной стороны, высокое доверие производителю, с другой – едва ли не единственный случай триумфа бренда, названного по месту производства, с третьей – показательный пример умения найти наиболее привлекательное соотношение цены и качества. Однако ресурс такого лидерства без марочной политики не слишком велик: поколения потребителей, их ценности, их мотивация меняются достаточно быстро.

Казалось бы, кто должен быть объектом народных симпатий в категории “Рыба”? Напрашивается сам собой ответ — “Белрыба”, крупный госконцерн с широким ассортиментом и диверсифицированными производственными мощностями. Но предприятие даже не вошло в тройку лидеров: советские корпоративные брэнды-аббревиатуры на современном рынке уже не работают, а слабое позиционирование, отсутствие рекламной поддержки (или же ее низкое качество) наносят огромный урон репутации предприятия. Зато заслуженный и объясняющийся прежде всего активной рекламно-маркетинговой политикой успех выпал на долю производителей рыбных пресервов из Бреста — ТМ “Матиас” (58% узнаваемости, 40% предпочтений), ТМ “Санта-Бремор” (37% узнаваемости, 23% предпочтений) и ТМ “Морячок” (38% узнаваемости, 11% предпочтений).

Повторимся: единых рецептов успеха нет и не может быть. На дворе ХХI век — отнюдь не та эпоха, когда покупают, “потому что все равно купят” или только “потому, что попробовали и понравилось”. Более чем показательно абсолютное лидерство ТМ “Савушкин продукт” не только среди молочных продуктов и йогуртов (39% узнаваемости, 29% высокой оценки качества), но и в сравнительно недавно выделившейся в сознании покупателей товарной нише творожных десертов (24% узнаваемости, 18% предпочтений).
Это ответ и тем, кто предпочитает выпускать безымянные, слабоиндивидуализированные продукты, и тем, кто строит рекламную стратегию по принципу “делай, как я” — неумело копируя лидера (скажем, тот же “Савушкин продукт”).

Где финишная прямая?
Не в производственных цехах, не на прилавках гастрономов, не в нормативных документах, а исключительно в сознании потребителя. В США это считается доказанным с 70-80-х гг. прошлого века. И эта классификация товарных ниш чаще всего не совпадает с официально принятой. Зачастую ниша, в которой есть несколько сильных ТМ, отождествляется со всем рынком, где марочная политика не развита. За последние годы это дробление на ниши и ячейки, происходившее в сознании покупателя, шло особенно активно, кардинально меняя саму картину рынка. 10-15 лет назад о таких категориях продуктов, как сухие завтраки, сахарозаменители, продукты быстрого приготовления, полуфабрикаты в современном значении этого термина никто не слышал. Осознание по-требности в товаре, оформление ниши, ее структуризация происходили под влиянием самых различных факторов, и одним из важнейших была стратегия производителя, основанная как на маркетинговых исследованиях, так и на обычной интуиции, знании рынка и покупателя.
Недаром именно в “новорожденных” категориях продуктов марочная политика является такой востребованной, о чем свидетельствует опыт лидеров в перечисленных номинациях (“Морозко”, “Роллтон”, “Gallina Blanca”, “Витьба” и т.п.), не говоря уже про “Сусли”, которые добились максимума, сделав свой нэйм обиходным названием целой категории продуктов.

Среди причин, замедляющих переход к марочному принципу, стоит отметить характер предпродажного оформления продукта. Брэнд-менеджмент активнее внедряется там, где товар требует мелкой фасовки, красочной и удобной упаковки и т.д. На колбасном батоне, куриных окорочках или сыре сложно что-либо написать. Тем перспективнее марочная политика в связке с новыми методами упаковки для таких продуктов: она гарантирует покупателю удобство не только при выборе, но и при покупке и использовании.

“Продукт года” выявил целый ряд ниш, где показатели брендов-лидеров близки к социологической погрешности (2-3%). Понятно, в этом случае об адекватной оценке рынка потребителем и данными опроса говорить не приходится, и это тоже сигнал производителям. И еще: без какой бы то ни было рекламной поддержки одним лишь брэндингом и рестайлингом путь к потребительскому сердцу не проложишь. На это указывает распределение призовых мест в таких категориях, как “Зафир”, “Сгущенное молоко”, “Консервы”.

“Продукт года” выявил привлекательность и удобство зонтичных брендов, особенно объединяющих схожие продукты. Отечественные примеры у всех на устах: “Савушкин продукт”, “Санта-Бремор”, “Онега”, “Коммунарка”, “Спартак”. Причем у всех них есть “стержень” — базовая товарная группа, лидерство в которой легко проецируется на смежные. Что же касается зарубежных ТМ, то тут комфортабельность “зонтика” еще очевиднее: отсюда и прочные позиции на отечественном рынке таких ТМ, как “Gallina Blanca” или “Nestle”.

Итоги “Продукта года” — это панорамный взгляд потребителя на прилавок. Что-то у любого покупателя забывается по пути к кассе, что-то путается, что-то многократно перекочевывает из корзины на стеллаж и обратно. Но оттого, насколько производитель сможет понять логику потребителя, зависит его шанс порадовать всех нас в наступившем 2005 году своим очередным “Продуктом года”.

Николай КОНСТАНТИНОВ

Другие материалы в этой категории: Анализ рынка орехов и снеков »