Продукт года

Анализ рынка орехов и снеков

Сделано под орех
Вы любите орешки – хрустящие, солененькие, под пиво? Да, да, тот самый арахис или фисташки в пакетиках по 50 г? Не миндаль же под пиво грызть… Производители тоже любят: поставил линию, наладил поставки, придумал нехитрую упаковку, нафасовал — и вперед. Только не у всех получается пройти вперед так далеко, как хотелось бы.
Почему растут снеки?
Рынок мелкофасованных снеков, к которому относятся и пресловутые орешки к пиву, все последние годы стремительно растет. Тенденция проявилась во всю свою мощь в 2001-2002гг., когда на рынок стали активно выводится новые виды снеков: в России, например, по оценкам компании ACNielsen, в 2002 году рынок снеков вырос на 60% против 2001-го. Тогда же окончательно оформился российский «табель о рангах» различных снеков: с той поры первую позицию традиционно занимают чипсы, за ними идут сухарики, далее орешки, морепродукты и все остальное.
Российская ассоциация производителей снеков в тот памятный год подвела итог: даже при бурно растущем рынке опережающие темпы роста всегда у нового сегмента (в 2002 году — у сухариков). Тогда по объему продаж и по стоимости они выросли на 184% и на 199% соответственно, в то время как чипсы и орешки дали одинаковые показатели роста — 36% и 48% (объем и стоимость). При этом фасованный арахис занимал лишь 5,7% ($111,1 млн.) рынка, с фисташками дотягивая до 7%. Почему «лишь»? Потому что в далекие 90-е, когда рынок пивных снеков только формировался, а о сухариках или кальмарах еще и речи не шло, орешки были безальтернативными лидерами.
Сегодня число сегментов увеличилось: чипсы, сухарики, орешки, снеки из морепродуктов, сухофрукты и семечки, поэтому лидер сменился. Если восстанавливать историческую цепочку выхода снеков на рынок, то получится так: сперва – фасованные соленые орешки арахис, следом за ними – фисташки, потом – чипсы, далее сушеные кальмары и, наконец, сухарики.
Чем мы хрустим?
По данным «ACNielsen Belarus», место орешков на снековом рынке Беларуси в целом куда более прочное, чем в соседней России: они пока не уступили свои позиции сухарикам. Можно видеть в этом свидетельство консерватизма отечественного рынка, но гораздо правильнее констатировать, что сухарики еще не успели у нас развернуться во всю свою мощь, а к «Сибирскому берегу» не добавилось сколько-нибудь весомых ассортиментных линеек отечественных производителей.

 
Объем продаж, 1000 кг 
 
Объем продаж, бел.руб.100 тыс.
Декабрь 2004 -январь 2005

Февраль-март 2005


Апрель-май 2005


 
Декабрь 2004 - январь 2005

Февраль-март 2005



Апрель-май 2005



ОРЕШКИ И СУХАРИКИ
Вся Беларусь
310,9
424,9
548,9
 
28195,2
33675,7
43375,0
Минск
107,4
158,5
200,3
 
11243,4
15465,5
20056,4
Гродненская и Брестская обл.
64,5
63,3
72,2
 
6013,1
5481,8
6608,8
Витебская и Минская обл.
77,3
130,7
174,6
 
6381,8
7423,2
9878,4
Гомельская и Могилевская обл.
61,7
72,4
101,7
 
4557,0
5305,1
6831,3
ОРЕШКИ
Вся Беларусь
181,7
284,2
362,0
 
14517,8
18686,2
23738,3
Минск
54,6
92,6
113,6
 
5646,8
8477,9
10935,2
Гродненская и Брестская обл.
38,7
44,7
47,1
 
3239,5
3495,3
3996,4
Витебская и Минская обл.
42,6
94,5
127,4
 
2753,4
3558,7
4845,9
Гомельская и Могилевская обл.
45,7
52,4
73,9
 
2878,1
3154,3
3960,7

Но ситуация уже в корне отличается от 90-х, когда соленый арахис вроде «Pino» имел непререкаемый статус пивной закуски. Наверное, многое будет в ближайшей перспективе зависеть от того, как белорусские предприятия возьмутся за освоение новых сегментов рынка снеков. Ведь не секрет, что стоило в Беларуси (или в России) появиться местным аналогам импортных снеков, как последние исчезали из массового ценового сегмента. Словно их ветром сдувало.
Считается, что в продаже соленых снеков присутствует слабая сезонность: апрель-май и сентябрь-октябрь становятся пиковыми периодами (начало и конец сезона, пикники и т.п.), а летом наблюдается некий спад, связанный с отпусками. Проблемны для снеков и зимние месяцы: на морозе особенно не нагрызешься вкусностей из пакетика, да и пивом их не запьешь.
Но есть другая точка зрения, существенно корректирующая первую: спрос на орешки (в отличие от сухариков) не подвержен столь серьезным колебаниям, поскольку они не рассматриваются как альтернатива летним и осенним сезонным продуктам.
Видимо, правы и те, и другие…
Но гораздо очевиднее связь рынка снеков с рынком пива: когда «прогибаются» те или иные сегменты рынка пива, то вслед за ними испытывает изменения и спрос на соответствующий сегмент орешков. Так, в России в 2002 году при 30% спада пивного рынка, продлившегося несколько месяцев, фиксировалось уменьшение рынка снеков: в первую очередь – сухариков, в меньшей степени — орешков.
Соленый-соленый нейминг
Марочная политика производителей фасованных орешков во всем СНГ не отличается замысловатостью. Для примера возьмем ассортиментную линейку российской компании «Орехофф»: ассорти «Любимое», жареный грецкий орех «Эллада», кедровый орех «Тайга», кешью «Карнавал», миндаль «Только ты», фисташки «Эмирские», фундук жареный «Бурундучок»…
Везде в основе нейма прямая ассоциация, которая тут же срывается с языка, когда узнаешь сорт продукта: фисташки – с Востока, а грецкие орехи, вестимо, растут в Греции.
Частично связь с пивным рынком, частично попытки использовать франшизу привели к массовому выпуску в России снеков под пивными ТМ: «Бочкарев», «Балтика», «Толстяк», «ПИТ», «Белый медведь» и т.д. Путь оказался слишком простым для успеха.
Но пивные компании со временем стали очень неохотно идти на подобные альянсы: качество «ведомого» пакетика с арахисом может отбросить не всегда благоприятную тень на качество «ведущего» пивного брэнда.
В целом использование пивных неймов для орешков и прочих снеков – путь явно тупиковый. Не зря международные снековые компании сознательно не отслеживают взаимосвязи двух рынков, а достигшие успеха российские концерны вроде «Сибирского берега» пытаются преодолеть «пивную зависимость» расширением ассортиментной линейки.
Третья тенденция развития снекового брэндинга сводится к тому, что чей-то крупный марочный успех растаскивается на кучу маленьких, мелкофасованных. Новые ТМ рождаются по опробованным кем-то могучим и успешным (тем же «Сибирским берегом») калькам. Если пройтись по России, Украине, СНГ с записной книжкой, то вслед за «Компашками», «Кириешками» и «Улетом» выстроится длинная очередь марок, обладающих чертами сходства. В сумме это напоминает съезд детей лейтенанта Шмидта из романа Ильфа и Петрова: «Пивчики», «Говоришки», «Базарики», «Базар», «Сухарята» (уж лучше «Сухаревич», правда?). А где «Улет», там и созвучный «Кулек».
Очевидно, что по-настоящему сильные брэнды на этом рынке можно и нужно создавать, не повторяя более удачливых конкурентов, а пытаясь подчеркнуть отличия от них.
«ACNielsen Belarus» так определяет тройку брэндов, лидирующих в орехово-сухарном забеге за пивом.

 
Объем продаж, 1000 кг
Объем продаж, бел.руб.100 тыс.
 
Декабрь 2004 - январь 2005

Февраль-март 2005


Апрель-май 2005


Декабрь2004 -январь 2005


Февраль-март 2005


Апрель-май 2005


ТМ «Царские» (ПТОО «Белреммаш»)
139,7
207,6
280,2
13734,7
15555,1
20629,8
ТМ «Кириешки» («Сибирский Берег» 
ТМ «Компашки» («Сибирский берег») 

Мерчендайзинг в одной скорлупке
Самое серьезное препятствие роста рынка орешков и снеков таится «по месту назначения» – в местах продаж. Розничные торговые точки более-менее крупного формата насильственно разлучают их с пивом, помещая в зону спонтанных покупок перед кассами. В результате сами же продавцы жалуются, что орешки как таковые особым спросом не пользуются. По большому счету, слепое следование правилам мерчендайзинга оказывает тут медвежью услугу: даже при покупке пива в хаосе вафельных баточиков, сахарозаменителей и разной пакетированной мелочи вы обнаружите орешки с большим трудом.
Да, теоретически существуют специальные средства для выкладки подобного продукта: фирменные стойки, диспенсеры, навесные ленты с символикой производителя. Однако даже наличие специальных стеллажей не решает проблему. Да и где они, все эти спецсредства? При существующей борьбе за площади в розничной торговле борьба за эффективность ее использования только начинается.
Иное дело – уличные киоски, выполняющие у нас роль своеобразных летних кафе. Здесь продавцы заинтересованы в наличии большого ассортимента снеков. Но разнообразие этого ассортимента сводится к разнообразию видов закусок, а не ТМ каждого конкретного вида. По признанию самих продавцов, «нам нужно два-три вида соленого арахиса, а каких именно – неважно.
Люди берут орешки к пиву, не интересуясь названиями. Да и мало кто запомнит, где «Персидские глаза», а где «Белый медведь». К тому же киоски испытывают острую проблему с выкладкой из-за недостатка витринных площадей. Иными словами, и здесь требуются своеобразные мерчендайзинговые новации, в которых заинтересован лишь тот, кто хочет сделать собственную марочную политику эффективной, а не продавать орешки «на вес».
По украинским данным, при выборе объемов упаковки снековой продукции покупатели ориентируются на компактный 50-граммовый формат (46%), гораздо реже (особенно в случае с орехами) интересуясь упаковками большей вместительности (как правило, для чипсов). Оно и верно: специфика употребления продукта предполагает его рассовывание по карманам, чтобы руки были свободны для транспортировки пива к ближайшей лавочке. Интересно, что, по тем же данным, респонденты чаще приобретают не одну, а две упаковки за один раз, а 10% – и 3 упаковки.
Видимо, не будет преувеличением признать, что при сильной ТМ ключ к увеличению продаж орешков – в разработке функциональных навесных лент и диспенсеров, которые одновременно компактно и эффектно представляли ли бы весь ассортиментный ряд и в большом магазине, и в маленьком киоске. Кроме того, никто не отменял активной работы над дистрибуцией. В таком случае можно рассчитывать на успех и производителю, и продавцу.
Николай КОНСТАНТИНОВ