Продукт года

Анализ продаж шоколадной продукции

Спрос на кондитерские изделия — хороший срез социально-экономического климата. А если перечислять ТНК (транснациональные корпорации), сделавшие миллиарды на сладком (в том числе и шоколадном) бизнесе, то становится ясно, что при рациональной организации он оказывается высокорентабельным. Короче, сладкий бизнес — путь к сладкой жизни.

Могила неизвестного лакомства
Исследования «ACNielsen» показывают, две трети белорусского шоколадного рынка (2663,2 т, т.е. почти 67,5%) приходится на пятерку крупнейших игроков: три международных компании («Kraft Food», «Mars», «Nestle») и две отечественные — «Коммунарка» и «Спартак». Прочим остается 1286,9 т, чуть меньше трети (см. табл. 1).

Можно сказать, что эта раскладка сложилась исторически: в отечественной кондитерской промышленности через все треволнения рынка успешно прошли лишь те предприятия, которые и в советское время могли похвастаться отменным качеством и обширным ассортиментом. А из «шоколадосодержащих» ТНК на белорусском рынке закрепились одни гранды, начавшие экспансию в нужное время и при нужных условиях (когда в 90-х этот рынок стал открытым).
Те, кто помнят телевизионно-рекламную битву «Mars» и «Snickers», поймут, почему рекламные бюджеты в ту пору расходовались так щедро: уже выросло целое поколение, наизусть знающее эти торговые марки (ТМ), хотя зачастую не подозревающее о том, кому они принадлежат. Для «Nestle» позитивную роль сыграл зонтичный подход: получалось, что реклама каждого вида продукции чуть-чуть продвигает другие.
К сожалению, отечественные производители при всех своих очевидных успехах серьезно рекламироваться начали сравнительно недавно.
Жаль… Однако опыт, как и аппетит, приходит во время еды.
Если посмотреть сквозь стекло коммерческого киоска, то выбор шоколадных изделий напоминает «могилу неизвестного ласунка»: марок много, выбора куда меньше. Поэтому главный резерв — увеличение количества принципиально новых упаковок, сортов и сортовых сочетаний, форм фасовки, наполнителей и т.п. Плюс выход на премиальные продукты — в ближайшей перспективе.

Кто сколько весит

Среди различных категорий шоколадной продукции, по данным «ACNielsen» (см. табл. 2), лидируют традиционные плитки — 60,6%. Я думаю, что в ближайшие годы будет уменьшаться доля наборов шоколадных конфет (16,5%): праздничных поводов, на которые рассчитаны большие коробки, не так уж много, а в будни хочется более компактных и удобных форм фасовки. Собственно, все отечественные производители уже движутся в этом направлении, но с разными скоростями.
Опыт других государств СНГ показывает, что нетрадиционная подача популярного продукта — ключ как к повышению продаж, так и к росту цен. К слову, еще одна принципиальная особенность белорусского рынка — почти полное отсутствие отечественного шоколада в верхнем ценовом сегменте.
21,3% рынка сегодня приходится на шоколадные батончики. Тут отечественная продукция, на мой взгляд, выглядит не слишком уверенно: не хватает культуры работы над дизайном упаковки, даже концепция самого продукта порой отсутствует. Вероятно, эту часть рынка все равно придется пока отдать на откуп «варягам», ограничившись просто фактом демонстрации присутствия белорусского продукта на ней.
Если касаться доли шоколадного драже (1,6% рынка), то у него, мне кажется, не слишком большие перспективы: довольно неэргономичная форма делает драже менее привлекательным для современного потребителя, ищущего не только вкуса, но и удобств при потреблении.
Но вернемся к батончикам. Анализ представленных в торговле наполнителей шоколадных батончиков, выполненный «ACNielsen» (см. табл. 3), свидетельствует об определенной инерции в этой области: орехи и нуга, с которыми некогда вышли на наш рынок мировые ТНК, — вне конкуренции: 46,2% и 12,6% соответственно. Предсказуемые позиции занимают кокос (9,7%) и вафли или бисквит (9,5%). Думается, весь спектр потенциальных возможностей для игроков заключен в расширении категории «другие наполнители», на которую приходится целых 20,9% рынка. Чем шире ассортимент наполнителей, тем больше продажи.
Арифметика проста: у всех разные вкусы. 68% отечественного рынка занимает молочный шоколад (см. табл. 4). Этот сегмент дробится довольно медленно, но в интересном направлении: потребители постепенно «распробывают» другие виды продукта. Например, 23,3% приходится на горький шоколад, еще полтора десятилетия назад бывший диковинкой.

Скромные данные сочетания нескольких видов шоколада (3%) и белого шоколада (3,9%) вряд ли внушают пессимизм: когда потребитель привыкнет к этим видам продукта и «распробует» их, доли рынка вполне могут увеличиться (в России это уже происходит). Что касается заменителей (1,9%), то их перспективы сомнительны: просто нет подготовленной и информированной целевой группы.

Скромное обаяние новизны
То, как шоколадные новации двигают продажи в той же России, лучше всего говорят два примера 2004-2005 гг. «Русский шоколад» не так давно первым в России обогатил ассортиментную линейку розовым шоколадом с натуральным йогуртом и клубникой. Итого: какао + фрукты + йогурт. Реклама утверждает, что продукт содержит витамины и все полезные йогуртовые культуры. Так это или нет, судите сами, но подобные новации приносят прибыль не столько за счет продаж нового продукта, сколько за счет привлечения интереса ко всей ассортиментной линейке: «Ого, и такое сделали!»
Второй пример от того же «Русского шоколада» — образец выхода на принципиально новую целевую группу — «шоколад для настоящих мужчин» (естественно, горький!) «Полярная экспедиция» с картой на упаковке. И ничего особенного: ну, 75% какао, ну, увесистая (250 г) плитка… Тоже погоды не сделает: «люди суровых профессий», которым адресована реклама, вроде летчиков или автогонщиков, много не съедят. Но можно потихоньку «откусить» сегмент рынка, на который не обращали внимания конкуренты, и привлечь новацией внимание к уже известным продуктам.
Отечественные шоколадные брэнды порой слишком уповают на традиции. Но уровень, закрепленный традицией, нужно постоянно подтверждать и повышать, в первую очередь — за счет новизны. Иначе и от традиции ничего, кроме хрустящей фольги, не останется.
Николай КОНСТАНТИНОВ