Что хорошо и для продавца, и для покупателя
Предлагаем вам материал из бесконечного, в принципе, цикла про «обустройство торгового зала». На этот раз мы это делаем силами московских специалистов (до сей поры на эту тему «ПР» печатал квалифицированные материалы минчанки Екатерины Богачевой). Возможно, данная публикация москвички Екатерины БУЗУКОВОЙ тоже сможет стать равно полезной как для профессионалов, так и для начинающих любителей.
Неоригинальное вступление
Мерчендайзинг в стенах магазина основывается на трех китах: а) магазин должен «выглядеть», то есть производить некое внешнее запланированное впечатление; б) у него должно быть грамотно организовано внутренне пространство, то есть планировка торгового зала; в) товар на полках должен быть выложен соответствующим образом, то есть так, что бы покупатель без труда находил любимые баночки и коробочки.
Сегодня мы вспомним о втором ките мерчендайзинга — организации торгового пространства внутри продуктового магазина.
Напоминаю важную вещь: несмотря на тот очевидный факт, что все магазины разные и у каждого свои особенности и формат, существуют общие правила планировки торгового зала. Вот они вкратце.
«Будьте проще, и к вам потянутся люди»
Эта незатейливая поговорка вполне подходит для планировки магазина. Сложный архитектурный замысел, потайные ходы и запутанные проходы хороши для аттракциона, но никак не для магазина. Простота — главный принцип планировки торгового зала магазина. Торговый зал должен быть целостным, удобным и понятным для поиска того или иного товара.
«Нет броуновскому движению!»
Хаотично пересекающиеся потоки только раздражают покупателей и вносят сумятицу в зал. Организуйте пространство таким образом, чтобы покупатели шли по естественному ходу движения — против часовой стрелки. Двигаясь против часовой стрелки, мы идем справа налево, что обусловлено не общеизвестным заблуждением «правая нога длиннее», а организацией движения и социальными привычками. Так идет поток машин и так двигаются люди по дороге. Люди в первую очередь обращают внимание на то, что находится справа от них. Поэтому правая от входа стена торгового зала считается самым выигрышным участком.
Спланируйте и выделите магистраль
Магистраль для основного потока покупателей обычно шире основных проходов и по возможности должна быть выделена визуально — разметкой или яркими POS-материалами. Важно: магистраль не должна прерываться и должна начинаться и заканчиваться в одной точке. Это необходимо для того, чтобы покупательский поток плавно тек по периметру магазина и охватывал всю площадь торгового зала.
— для того чтобы два человека с корзинами разошлись в проходе, требуется 2 м;
— для того чтобы нагнуться к нижней полке, необходимо пространство в 1 м;
— в случае если один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, а другой проходит мимо с корзиной, необходимо минимальное расстояние 1,25 м;
— при высоком оборудовании и узком проходе покупатель будет испытывать тесноту, чувство опасности и даже угрозу. Оптимальное соотношение ширины прохода и высоты оборудования — З:4.
Что вы делаете, входя в незнакомый дом?
Правильно, осматриваетесь и осваиваетесь. Покупателю тоже нужно перевести дух. Поэтому сразу после входа в магазин должна быть незанятая зона, чтобы он мог притормозить, осмотреться и привыкнуть к новому помещению. Именно здесь он принимает решение — идти дальше или развернуться. Помимо этого, если вход совпадает с выходом, то пересекаются два потока — входящий и выходящий. Обеспечьте людям достаточное пространство для маневров.
Первое впечатление — самое важное
Обеспечьте покупателю положительные эмоции сразу же: он должен сказать «ах!» при входе в ваш магазин. В продуктовом магазине это должно быть нечто, вызывающее желание вкусно покушать, — зелено-красно-желтые пирамиды фруктов, свежевыжатые соки или праздничные наборы конфет, «вкусно» оформленные витрины с деликатесами, дегустация нового сорта майонеза, наконец, с участием депутатов парламента.
Все одним взглядом
В идеале покупатель должен суметь охватить взглядом все пространство зала. Желательно, чтобы все группы товаров попали в поле его зрения сразу. Понятно, что в крупном супермаркете это нереально. Поэтому, если магазин очень велик или имеет сложную архитектурную форму, можно порекомендовать при входе разместить плакат или схему магазина с указанием групп и категорий товаров. А вот в магазинах небольшой площади и в одном отделе большого магазина важно обеспечить максимальную просматриваемость.
Золотой треугольник
Замечено, что 80-90% покупателей проходят магазин по периметру и только 40-50% заходят во внутреннюю зону магазина самообслуживания.
Как заставить покупателя пройти по всему магазину и увидеть все richard mille rm011 men automatic transparent dial stainless steel watch группы товаров? Для этого существует правило «золотого треугольника» — товары, востребованные и часто покупаемые, должны располагаться максимально далеко от входа. Как быть с любимой колбасой? Неужели заставлять покупателя преодолевать метры и метры прилавков со всякой снедью, прежде чем он доберется до нее, любимой?
Ни в коем случае не надо прятать колбасу. Как раз наоборот, стоит отвести под нее больше места, красиво выложить, ярко осветить… Но расположить прилавок с колбасой на противоположной по отношению ко входу стене (ее еще называют «алтарной стеной»). Это приведет к тому, что покупатель, добравшись до вашего магазинного алтаря, увидит и другие вкусные вещи, которые ему приготовили.
Правило «золотого треугольника» основано на психологии покупателя. Найдя нужный ему товар, покупатель немедленно устремляется в кассу. Наша задача — заставить его задержаться в магазине подольше, расположив нужный ему товар в вершинах воображаемого треугольника. Чем больше площадь треугольника, тем более удачным можно назвать планировку магазина. В продуктовом магазине такими товарами-якорями являются гастрономия, молочная продукция, хлеб. Задняя торцевая стена торгового зала является вторым местом по значимости, и именно там целесообразнее всего располагать товары-якоря — именно для того, чтобы заставить покупателя пройти весь периметр магазина.
У стеллажа с чаем и кофе логично организовать соседство с конфетами free shopping guide и свежей выпечкой. А вот рыба и мясо здесь, скорее всего, окажутся не к месту. Размещая товар по принципу выбора покупателя, мы реализуем идею «комплексной» покупки — одна покупка влечет за собой другую, и у покупателя есть выбор из дополняющих друг друга товаров. Например, логично будет разместить рядом с рыбой стеллаж с соусами и приправами, рядом с пивом — снеки, чипсы, орешки. Тогда по ходу движения покупатель будет встречать товары, которые удачно дополняют друг друга. Например, вы берете овощи и зелень для салата, потом соус для заправки, потом приправы, потом мясо — к нему специи…
Принцип товарного соседства гласит: нельзя положить рыбу вместе с молоком или конфеты вместе с мясом.
Екатерина БУЗУКОВА, консультант проекта «Супер-Розница» по вопросам управления ассортиментом, бизнес-тренер http://www.retailclub.ru